Attraktiven Arbeitgebern gehört die Zukunft!

Die betriebliche Gesundheitsfürsorge und die Nutzung einer bKV ist ein wichtiger Baustein zur Steigerung der Attraktivität eines Arbeitgebers. Dies allein stellt aber noch kein überzeugendes Arbeitgebermarkenkonzept dar. Welchen Nutzen eine starke Arbeitgebermarke besitzt und wie man eine relevante Arbeitgebermarke wird, beschreibt der Markenexperte Günter Moeller in seinem nachfolgenden Beitrag.

Warum eine Arbeitgebermarke unverzichtbar ist.

Vor dem Hintergrund des wachsenden Fachkräftemangels kommt der Entwicklung und Führung einer starken Arbeitgebermarke eine unverzichtbare Aufgabe zu. Ziel einer Arbeitgebermarke ist es, das Unternehmen als attraktiven und zukunftssicheren Arbeitgeber zu positionieren und von anderen Wettbewerbern auf dem Arbeitsmarkt positiv abzuheben. Es geht im Wesentlichen um die Beantwortung der zentralen Frage: „Warum sollte ein talentierter Mensch ausgerechnet bei uns anheuern und wie schaffen wir es, unsere Mitarbeiter zu halten?“ Die Zielgruppen des Arbeitgebermarken-versprechens sind somit zum einen die bestehenden Mitarbeiter, und zum anderen die potenziellen Bewerber die gewonnen werden müssen.

1. Die übergeordneten Ziele der Arbeitgebermarke

Die Ziele der Arbeitgebermarke sind vielfältig und greifen ineinander, lassen sich aber in vier wesentliche Kernaufgaben unterteilen:

1.1 Gewinnung von Top-Talenten

Dies ist das offensichtlichste Ziel. In einem Arbeitsmarkt, in dem Fachkräfte oft den Arbeitgeber aussuchen können, müssen Unternehmen aktiv um die besten Kandidaten werben. Im Rekrutierungsprozess zeichnet sich eine Arbeitgebermarke durch folgende Benefits aus:

• Erhöhung der Zahl und Qualität der Bewerber: Eine starke Arbeitgebermarke zieht mehr und passendere Kandidaten an, da diese sich bereits mit dem Arbeitgeberversprechen, den Werten und der Kultur des Unternehmens auseinandergesetzt haben und sich damit identifizieren.

• Verkürzung der Besetzungszeit: Ein größerer Talentpool an interessierten Kandidaten ist bestmöglich geeignet, offene Stellen effizienter und zugleich effektiver mit den ‚richtigen‘ Kandidaten zu besetzen.

• Reduzierung der Rekrutierungskosten: Attraktive Arbeitgeber sind weniger abhängig von teuren Personalvermittlern oder aufwendigen Werbekampagnen, da Bewerber proaktiv auf das Unternehmen zukommen.

1.2 Bindung von Mitarbeitern

Es ist nachweislich immer teurer, neue Mitarbeiter zu finden und einzuarbeiten, als bestehende zu halten. Die Arbeitgebermarke und das hiermit eng verbundene Personalmanagement hat somit, neben der Außenwirkung, eine unverzichtbare Innenwirkung. Folgende Aspekte gilt es zu beachten:

• Steigerung der Identifikation und Loyalität: Mitarbeiter, die stolz auf ihren Arbeitgeber sind und sich mit dessen Leistungen, Werten und Kultur identifizieren, sind loyaler und weniger wechselwillig.

• Senkung der Fluktuationsrate: Eine authentische Arbeitgebermarke, die keine falschen Versprechungen macht, führt zu einer höheren Zufriedenheit und damit zu einer geringeren Kündigungsrate.

• Schaffung von Markenbotschaftern: Zufriedene Mitarbeiter werden zu den glaubwürdigsten Markenbotschaftern des Unternehmens. Sie empfehlen das Unternehmen im eigenen Netzwerk weiter. Und hier gilt: Je höher das Weiterempfehlungsverhalten, desto zufriedener die Mitarbeiter und desto erfolgreicher die Rekrutierung engagierter neuer Mitarbeiter.

1.3 Steigerung von Engagement und Motivation

Eine attraktive Arbeitgebermarke, eingebettet in ein aktives internes Personalmanagement, hat direkten Einfluss auf die Qualität des Miteinanders, der Arbeitszufriedenheit und des Arbeitsergebnisses. Vor dem Hintergrund unserer Projekterfahrungen kristallisieren sich zwei zentrale Mehrwerte heraus:

• Höheres Mitarbeiterengagement: Wer sich mit dem Unternehmen und seinem Arbeitsauftrag verbunden fühlt, ist motivierter und eher bereit, sich über die Pflichtaufgaben hinaus zu engagieren.

• Verbesserung der Arbeitsmoral und Produktivität: Eine wertschätzende Führungs- und Arbeitskultur und ein klares Werteversprechen fördern ein positives Arbeitsklima, was sich direkt auf die Leistung und die Qualität des Ergebnisses auswirkt. Denn Wettbewerbsstärke steht in einem direkten Zusammenhang mit der Mitarbeiterzufriedenheit und dem Mitarbeiterengagement.

1.4 Stärkung der Unternehmensmarke insgesamt

Die Arbeitgebermarke und die Unternehmens-, bzw. Produktmarke beeinflussen sich gegenseitig. Je stärker das Image des Unternehmens, desto leichter ist die Rekrutierung neuer Mitarbeiter - doch leider gilt diese Erkenntnis auch im Umkehrschluss. Folgende Wirkungszusammenhänge müssen beachtet werden:

• Positive Abstrahlung auf die Kundenwahrnehmung: Ein (Marken)Unternehmen, das als exzellenter Arbeitgeber bekannt ist, wird oft auch als kundenfreundlicher und vertrauenswürdiger wahrgenommen. Doch auch hier gilt: Ein Unternehmen mit einem überzeugenden Angebot kann an Kundenzustimmung verlieren, wenn das Unternehmen als Arbeitgeber in der Kritik steht!

• Krisenresilienz: Eine starke Unternehmens-, Führungs- und Arbeitskultur fördert loyale Mitarbeiter. Sie helfen einem Unternehmen dabei, wirtschaftlich schwierige Zeiten zu überstehen. Ein Grund, warum das arbeiten an einer starken Arbeitgebermarke und motivierenden Arbeitskultur ganz oben auf der Agenda vieler Unternehmen steht.

2. Eine attraktive Arbeitgebermarke ist planbar!

Wollen Unternehmen (egal welcher Größenordnung) die oben skizzierten Vorteile einer Arbeitgebermarke für sich reklamieren, dann sollten sie folgende Projektschritte und Aufgaben pro-aktiv angehen.

2.1 Aufbau einer erfolgreichen Arbeitgebermarke

Der Aufbau und die Umsetzung einer attraktiven Arbeitgebermarke folgt klar formulierten Projektschritten. Unterschieden werden muss zwischen der strategischen Ausrichtung der Arbeitgebermarke und den vielschichtigen Umsetzungsmaßnahmen.

Abb. 1: Arbeitsschritte im Rahmen der Erarbeitung einer Arbeitgebermarke

Schritt 1: Analyse der Arbeitgeberstärken und Schwächen

Wie bei jeder Strategieentwicklung, so startet auch die Erarbeitung einer Arbeitgeber-marke mit einer selbstkritischen Bestandsaufnahme. Folgende Themen stehen hierbei im Mittelpunkt:

• Mitarbeiterzufriedenheit und Identifikation: Die Zufriedenheit der Mitarbeiter ist eng verbunden mit der Frage, wie sehr sie sich mit dem Unternehmen und seinem Leistungsangebot identifizieren. Wesentliche Fragen sind: Wie sinnstiftend ist die Tätigkeit des Unternehmens? Welche Werte zeichnet das Unternehmen aus (z.B. in Bezug auf Nachhaltigkeit, Innovationen) oder wie zufrieden sind Mitarbeiter mit den ihnen anvertrauten Aufgaben und dem Arbeitsumfeld?

• Stärken, Schwächen des Arbeitgebers: Es braucht Haltung, Mitarbeiter offen und ehrlich nach den Stärken und Schwächen zu befragen. Dies selbstkritische Bestandsaufnahme ist wichtig, um Ansatzpunkte zur Verbesserung sichtbar zu machen. Folgende Themenbereiche sollten im Rahmen einer anonymen internen Befragung beleuchtet werden:

  - Unternehmenswerte und Kultur: z.B. in Bezug auf eine lebendige Unternehmenskultur, gelebte, unverrückbare Werte des Unternehmens

  - Führungswerte und Führungskultur: z.B. in Bezug auf die Übernahme von Führungsverantwortung, einem partizipativen Führungsstil, Teamgeist und Betriebsklima

  - Organisation und Arbeitsumfeld: z.B. in Bezug auf die aktuelle Organisationsstruktur, Hierarchien und Bürokratie, den Stellenwert von Flexibilität/Agilität innerhalb der Organisation, Vereinbarung von Beruf und Familie

  - Karriere-/Entwicklungsmöglichkeiten: z.B. in Bezug auf individuelle Karriere- und Entwicklungsmöglichkeiten, individuelle Förder-/Weiterbildungsprogramme

  - Fringe Benefits: z.B. in Bezug auf nicht-monetäre Zusatzleistungen wie u.a. die bKv zur Gesundheitsvorsorge.

• Unternehmensimage: Auch das grundsätzliche Image eines Unternehmens und seiner Angebote hat Auswirkungen auf die Wahrnehmung eines Arbeitgebers. Eine Analyse des Unternehmensimages und der Kundenzufriedenheit geben zusätzliche Anhaltspunkte für die Entwicklung der Arbeitgebermarke.

Schritt 2: Entwicklung eines Leitbildes für die Arbeitgebermarke

Grundsätzlich ist ein Leitbild eine schriftliche Grundsatzerklärung einer Organisation. Es beinhaltet in der Regel das Zukunftsbild (Vision), die Werte, Ziele und Besonderheiten. Leitbilder dienen intern als Orientierung für Mitarbeiter und Führungskräfte fördern die Identität, bzw. Identifikation mit dem Unternehmen.

Gerade für die Erarbeitung einer Arbeitgebermarke haben sich Leitbilder als internes Arbeitsdokument und Kommunikationsmedium bewährt. Es fasst strukturiert zusammen, was das Unternehmen als Arbeitgeber auszeichnet und was es seinen Mitarbeitern an besonderen Benefits bietet.

Das Versprechen der Arbeitgebermarke (engl. Employer Value Proposition = EVP) sollte grundsätzlich auf klar formulierten Stärken und Werten eines Unternehmens basieren. Das Arbeitgeberversprechen sollte zudem glaubwürdig, authentisch und unverwechselbar sein. Nachfolgend werden wesentliche Inhalte eines Arbeitgebermarkenleitbildes vorgestellt:

• Sinnstiftender Arbeitsauftrag des Unternehmens. Gerade jüngere, gut ausgebildete Zielgruppen achten darauf, ob die Tätigkeit des Unternehmens zu einem größeren, sinnstiftenden Ziel beiträgt. In der Markenarbeit sprechen wir hier auch vom Purpose eines Unternehmens. Hier wird sichtbar, dass die Arbeitgebermarke in einem direkten Zusammenhang mit dem grundlegenden Versprechen, der Haltung und den Werten eines Unternehmens steht.

• Unternehmens-/Führungswerte und -kultur: Gelebte Werte bilden das Fundament einer lebendigen Unternehmens- und Führungskultur. Wie ist die Arbeitsatmosphäre, der Teamgeist? Zeichnet sich das Unternehmen durch eine lebendige, partizipative Unternehmens- und Führungskultur aus? Welche Werte sind unverrückbar – sowohl für die Leistungserstellung als auch für das Miteinander? Engagierte Mitarbeiter erwarten eine wertegeleitete Arbeitskultur. Sie wollen sich einbringen und Verantwortung übernehmen.

• Unternehmens- und Arbeitsorganisation: Mitarbeiterzufriedenheit und Wettbewerbsstärke haben sehr viel mit der Art und Weise zu tun, wie die Aufbau- und Ablauforganisation eines Unternehmens aussieht. Wie schauen die Entscheidungs-prozeduren im Unternehmen aus? Wie flexible, wie agil ist die Organisation? Wie sieht die Vereinbarung von Beruf und Familie aus? Derartige Aspekte müssen ernsthaft angegangen werden, denn sie gehören zum Fundament eines attraktiven und zukunftsfähigen Unternehmens.

• Karriere-/Entwicklungsmöglichkeiten: Nicht zuletzt gehören auch individuelle Entwicklungsmöglichkeiten, Förder-/Weiterbildungsprogramme zum Vokabular einer attraktiven mitarbeiterfokussierten Arbeitgebermarke. Es geht hierbei nicht allein um klassische Aufstiegsperspektiven, sondern vor allem um Wertschätzung, Eigenverantwortung und eine leistungsgerechte Honorierung.

• Fringe Benefits: Neben der monetären Vergütung gehören freiwillige, nicht-monetäre Zusatzleistungen – die sogenannten ‚Fringe Benefits‘. Fringe Benefits umfassen vielfältige Leistungen – vom Dienstwagen, über die Kinderbetreuung bis hin zur betrieblichen Altersvorsorge. Im Zuge der Gesundheitsvorsorge und -fürsorge genießt die betriebliche Krankenversicherung (bKV) bei Mitarbeitenden einen sehr hohen Zuspruch. Fringe Benefits haben insgesamt einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf die Arbeitgeberattraktivität, Motivation und Mitarbeiterbindung.

Schritt 3: Umsetzung des Arbeitgebermarkenleitbildes

Wie heißt es so schön: Die beste Strategie ist immer nur so gut wie ihre Umsetzung! Dies trifft uneingeschränkt auf die Arbeitgebermarke zu. Selbst das brillianteste Leitbild scheitert, wenn es nicht wirksam umgesetzt wird. Der Erfolg eines Leitbildes für die Arbeitgebermarke erfordert eine klare interne und externe Kommunikation, Mitarbeiterengagement und ein strukturiertes Personalmanagement, um das Arbeitgeberversprechen in gewünschte Ergebnisse zu überführen.

Sobald das Arbeitgebermarkenleitbild vorliegt, muss es zunächst intern implementiert und kommuniziert werden. Ziel der internen Markenarbeit ist es, alle Führungskräfte und Mitarbeiter zu informieren und in Bezug auf die angestrebte Unternehmens- und Führungskultur zu trainieren. Erst wenn alle Führungskräfte und Mitarbeitenden das Arbeitgebermarkenleitbild verstehen, kann die Arbeitgebermarke seine Kraft im Rekrutierungsprozess, d.h. in der Ansprache und Gewinnung neuer Mitarbeiter glaubwürdig und erfolgreich ausspielen.

Nach interner Verankerung der Arbeitgebermarke kann die externe Kommunikation starten. Die zentralen Botschaften der Arbeitgebermarke müssen mit der Personal-marketingarbeit harmonisiert und integrativ kommuniziert werden. Erst dann zahlt die Personalkommunikation auf die Arbeitgebermarke ein. Folgende Medien haben sich bewährt:

• Website Rubrik ‚Karriere‘: Dies ist der zentrale Knotenpunkt der Arbeitgeber- und Personalkommunikation. Unter der Rubrik ‚Karriere‘ werden das zentrale Arbeitgeberversprechen, die Werte, Führungs- und Teamkultur, die Fringe Benefits und persönlichen Entwicklungsmöglichkeiten ausführlich dargestellt und durch Videos, Mitarbeiterinterviews und Blogbeiträge ergänzt.

• Stellenanzeigen: Erfolgreiche Stellenanzeigen stellen das Arbeitgebermarken-versprechen in den Mittelpunkt einer zielgruppenfokussierten Personalmarketing-maßnahme. Ziel ist es, die Bekanntheit des Arbeitgebers und die gewünschte Aufmerksamkeit in den Personalzielgruppen Schritt für Schritt zu erhöhen.

• Social Media (z.B. LinkedIn, Instagram, TikTok): Social Media hat einen festen Platz im Kommunikationsmix eingenommen. SM-Kanäle eignen sich besonders dann, wenn es darum geht, authentisch und nahbar Botschaften zu kommunizieren (z.B. Team-Events oder Mitarbeiterprojekte). Sie geben wertvolle Einblicke in den Arbeitsalltag von Unternehmen und machen die Stärken, bzw. die Attraktivität des Arbeitgebers erlebbar.

• Mitarbeiter-Testimonials: Im Personalmarketing werden zunehmend Mitarbeiter eingesetzt. Sie berichten authentisch über ihre Aufgaben und Erfahrungen im Unternehmen und sind glaubwürdiger als jede eingekaufte ‚Werbefigur‘.

• Bewertungsplattformen: Eine aktive Nutzung relevanter Bewertungsplattformen (wie z.B. Kununu) stellt einen weiteren wichtigen Kontaktpunkt für die Arbeitgeber-kommunikation dar. Auf kritische Kommentare auf Bewertungsplattformen sollte professionell reagiert und positives Feedback genutzt werden.

• Onboarding-Prozess: Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance. Der Onboarding- und Einarbeitungsprozess neuer Mitarbeiter sollte somit aktiv für die Vermittlung der Arbeitgebermarke, der Werte und Führungskultur, der Fringe Benefits und Weiterbildungsmöglichkeiten genutzt werden. Wichtig ist hierbei, dass die neuen Mitarbeiter die im Bewerbungsprozess vermittelten Stärken des Arbeitgebers positiv erleben. Die Praxis zeigt jedoch, dass es noch immer eine große Zahl an Unternehmen gibt, die keinen strukturierten On-Boardingprozess nutzen.

Zusammenfassung

Es sind gut qualifizierte, motivierte und engagierte Mitarbeiter, die den Erfolg eines Unternehmens maßgeblich treiben. Vor diesem Hintergrund kommt der Entwicklung und Führung einer überzeugenden Arbeitgebermarke eine unverzichtbare Erfolgsvoraussetzung zu. Es geht darum, eine aufmerksamkeitsstarke und zugleich überzeugende Identität als Arbeitgeber zu entwickeln und diese konsistent und kontinuierlich nach innen und außen zu leben und zu kommunizieren.

Wer die in diesem Blogbeitrag aufgezeigten Schritte und Aufgaben selbstkritisch und aktiv angeht, wird mit den nachfolgenden Benefits belohnt:

• Aufmerksamkeit des Unternehmens als attraktiver, begehrlicher Arbeitgeber in den relevanten Personalzielgruppen

• Stärkung der Mitarbeiterbindung durch Erhöhung der Attraktivität der Arbeitsaufgabe, des Arbeitsumfeldes, der Unternehmens- und Führungskultur bis hin zu den Entwicklungsmöglichkeiten und Fringe Benefits (wie z.B. die Gesundheitsfürsorge)

• Einen effektiven und effizienten Rekrutierungsprozess sowie ein erfolgreiches Personalmanagement

• Gezielte Personalentwicklungs- und Weiterbildungsprogramme

• Eine nachhaltig erfolgreiche Personal- du Unternehmensentwicklung!

Der Autor dieses Blogbeitrags ist Gründer und Geschäftsführer von Herrmann, Moeller und Partner - einer Strategieberatung, die seit über 30 Jahren Unternehmen in allen Fragen der strategischen Unternehmens- und Markenentwicklung erfolgreich unterstützt (www.hmp-innovation.com). Günter Moeller ist zudem Mitglied des Beirats von Faktor Mensch.